Как медиа вовлекают читателей и почему маркетинговые метрики бесполезны

Обложка — тукапик

Наконец закончился РИВ. Он был скучным и занудным. Порадовали только две секции. В первый день задорно выступили ребята из ВКонтакте. Писать особо нечего, зато они опубликовали все свои презентации.

Самая же крутая секция прошла во второй день в Йота Холл. Она называлась «Современные медиа: от посетителя к вовлеченному читателю».

Я вёл текстовую трансляцию и конспектировал. Теперь в цитатах и слайдах расскажу, что же там происходило. Все презентации лежат в «Облаке Мейл.ру».

«Анализ конкурентной среды и предпочтений аудитории интернет-медиа»

Павел Тучинский, Симиларвеб

Основной источник социального трафика для медиа в России — ВКонтакте.

Screenshot_13
Источники социального трафика медиа в России

Используйте практики конкурентного анализа:

  • Определите конкурентный ландшафт;
  • Узнайте больше о предпочтениях аудитории;
  • Отслеживайте свои метрики в сравнении с конкурентами;
  • Следите за вовлеченностью;
  • Узнайте, откуда приходит трафик;
  • Ищите новые возможности;
Screenshot_1
Ищите новые возможности
  • Определите популярный контент.

«Редакционные метрики: посетитель ≠ читатель»

Сергей Паранько, редакционный директор медиапроектов Мейл.ру Груп

Посетители медиа сильно поменялись в последнее время. Плох тот медиаменеджер, который хвалится крутым счётчиком посещаемости, но не смотрит на глубину просмотра. За внимание посетителя нужно бороться, его важно превращать в читателя.

Маркетинговые метрики в медиа не работают совсем.

Маркетинговые метрики дезориентируют. Количество материалов не равно клёвым материалам. Количество просмотров — это успехи маркетинговой команды.

15 лет назад у медиа была «газетная» логика: главная страница была точкой входа на ресурс. Уже с главной страницы люди ходили по рубрикам и на страницы материалов. После появился поиск, который выкидывал людей на главную страницу и материалы. Теперь рулят соцсети: они ведут человека напрямую на материал.

Сейчас людям не нужны рубрики «Политика» и «Экономика». Хватит так работать. Сейчас главная страница — это страница материала. Мы производим контент и главное на странице — контент, именно за ним идут люди.

Screenshot_3
Как посетители видят медиа

Трафик в медиа ведут социальные сети. Человек, который пришёл на сайт медиа из социальной сети, хочет свалить назад. К вам он пришёл не потому, что вы гениальный редактор, а потому что его заинтересовал контент. Он живёт в социальных сетях, а не у нас на сайте. На сайте СМИ он жил 15 лет назад, мы прощёлкали этот момент.

Маркетинговые показатели ничего не говорят о вовлечённости аудитории. На помощь приходят редакционные метрики: то, как посетитель переводится в читателя.

Редакционные метрики
Редакционные метрики

Фиксируются:

  • Количество просмотров материала;
  • Количество шар (с разбивкой по соцсети + сумма);
  • Количество просмотров из соцсетей;
  • Количество просмотров из поиска.

Из количественных данных выводим качественные показатели:

  • Коэффициент виральности (количество шар материала/количество просмотров материала х 100). Отражает интерес аудитории к заявленной теме. Анализ этого параметра помогает вывести «кванты» — общественно приемлемые темы, которые интересуют сейчас ваших читателей.
  • Возвраты из соцсетей (количество шар материала/количество просмотров из соцсетей). Анализируем, как работаем тема, а также качество работы редакции над анонсом.
Критерии оценки автора
Критерии оценки автора

Plain text не работает, человека нужно ангажировать. На странице должен быть элемент, который привлекает.

Используйте картинки 16:9, а не 4:3. Так они занимают не весь экран.

Замеряйте вовлечённость, а не количество просмотров.

Screenshot_6

Подробнее о редакционных метриках можно узнать из рассылки Медиасреды.

Для измерения вовлечённости есть коммерческие Чартбит и Парс.ли. Из бесплатного есть плагины для Гугл Аналитикс: СкроллДепф и Скринтайм.

Анализ вовлечённости дает качественно новые возможности совершенствовать текст, редакцию и медиа в целом —делать его популярным среди читателей и рекламодателей.

«Почему важна вовлеченность и как ее достичь»

Оля Сидорова, менеджер редакционных проектов Mail.Ru Group

По умолчанию посетитель приходит не за тем, чтобы всё прочесть. Он приходит, чтобы уйти.

Заголовок приводит посетителя на страницу, но удержать его должен материал. От того, насколько материал интересен, полезен, и хорошо оформлен, зависит, вовлечется ли пользователь.

Задача редакции — вовлекать посетителей, превращая их в читателей.

Плохая интернет-журналистика — это когда вы распечатали страницу и ничего не потеряли.

Нужна добавленная стоимость.

Не надо так
Не надо так

Один из примеров — объяснительная журналистика.

Объяснительная журналистика
Объяснительная журналистика

Применяйте интерактив. Например, таймлайны. Хорошо работают слайдеры было/стало, опросы и тесты.

Интерактив
Интерактив

Нужны элементы «обвеса». Например, UGC — контент из соцсетей. Если рассказываете о событии, добавьте твиты и посты (как в нашей трансляции). Очень хорошо заходят подборки контента из соцсетей.

Подача материала
Подача материала

Никаких плохо свёрстанных материалов. Пользователь просто сразу уйдёт.

«Редакционная аналитика и рекомендация контента»

Даниль Хасаншин, диджитал-директор журналов «Максим» и «Элль».

Дисклеймер: у Даниля был более практичный доклад. Поэтому ограничусь парой слайдов из презентации. Надеюсь, он сам подробно распишет (если ещё не) свои кейсы в ГроусХакс.

Отслеживают эффективность авторов через Гугл Аналитикс.

Анализ контента и работа редакции
Анализ контента и работа редакции

Данные выгружаются в Эксель и анализируются.

Screenshot_14

В 2014 году при редизайне сайта журнала «Максим» особый упор сделали на рекомендательные технологии. И заодно в админку добавили подсчёт ситиар.

Админка сайта журнала «Максим»
Админка сайта журнала «Максим»

«Заставить аудиторию полюбить сайт и задержаться на нем надолго»

Сергей Шалаев, основатель Relap.io

СМИ хотят, но не могут делать рекомендации. Если и делают, что чаще всего плохо и даже не догадываются об этом.

Главная страница — для бабуль и извращенцев. Сайт — это всё, что вокруг статьи. Если всё вокруг отстой — вы теряете трафик.

Если вы не можете сделать грамотный обвес статьи — трафик получается «залётный». Человек прочитал, закрыл и не конвертируется в лояльного читателя.

Зачем всем нужны рекомендации
Зачем всем нужны рекомендации

Как рекомендации заставляют обвязку статьи работать? Пользователям рекомендуют интересные материалы, исходя из их предпочтений. От этого растёт глубина просмотров.

Пользователю нужен контент, который нравится ему, а не редакции.

Что бывает, если делать рекомендации на сайте плохо.

Что будет с медиа без рекомендаций
Что будет с медиа без рекомендаций

В лучшем случае пользователь дочитает сайт до конца и уйдёт.

В худшем случае будет жопа
В худшем случае будет жопа

Некоторые СМИ под статьёй про курс рубля из-за тега показывают ещё 10 статей про курс рубля. Читаем про пожар — и получаи ещё 10 пожаров. Чтобы их прочитать, нужно быть каким-то пироманьяком.

Что такое плохая рекомендательная система:

  • рекомендации по тегам;
  • сегментированные рекомендации (показывать статьи об одном и том же);
  • «Популярное» (показывать то, что уже видели);
  • ручные рекомендации (это как быть казаком).

В реальной жизни плохая рекомендация выглядит так: вы покупаете в магазине масло, к вам прибегает консультант с потными ладошками и пытается убедить, что вам нужны ещё 10 пачек масла. Хотя вам хочется пойти в другой отдел и посмотреть другой товар.

Освободите сотрудников от работы и поручите её роботам. Ни один человек не может одновременно обраатывать гигабайты динамических данных и давать каждому пользователю то, что интересно конкретно ему. Это и не его работа.

 «Как превратить зрителя в подписчика. Опыт телеканала Дождь»

Елена Кирюшина, руководитель интернет-редакции телеканала «Дождь».

В 2015 году 61% доходов «Дождя» даёт подписка.

Источники доходов телеканала «Дождь»
Источники доходов телеканала «Дождь»

А вот динамика.

Screenshot_6

И рулит всем по-прежнему контент.

Контент рулит
Контент рулит

«Эмоциональный контент. Пусть они смеются и плачут»

Ксения Лукичёва, экс-главред ЭдМи

Мир перестал быть рациональным. Потому что мир меняется с такой скоростью, что мы просто не успеваем думать. А замечаем мы изменения в мире, только если нас сковородкой по голове треснуть.

Так быстро наше «рацио» не успевает собирать информацию и обрабатывать её. Зато эмоции успевают.

Screenshot_4

Если можете дать человеку эмоцию, не жадничайте. Если не можете — всё равно дайте.

Найдите, где её взять. Без эмоций вас читать и любить не будут. Реагировать на всё не хватит никакой нервной системы. Поэтому люди научились реагировать только на то, что вызовет сильные эмоции. Лучше, если позитивные.

В прошлом декабре был очередной чёрный вторник. Мы смотрели на курс валют. Доллар — 80 рублей, евро — 100 рублей. Какая единственная эмоция может быть у человека? ПИЗДЕЦ.

Все дело в пяти волшебных нейромедиаторах, на которых все мы крепенько сидим.

  • Дофамин. Вызывает чувство удовольствия и удовлетворения. Естественным образом вырабатывается в больших количествах
    во время позитивного (по субъективному представлению) опыта — секс, еда, ощущения, наркота. Эдакая «система поощрения», которая дает ощущение, что с нами все в порядке.
  • Адреналин. Выброс происходит при любом сильном волнении или серьезных физических нагрузках. Мы мощные, выносливые,
    психически мобилизованные, бодрые и страшно довольные. Хоть и потряхивает.
  • Серотонин. Если с уровнем серотонина все в порядке, то мы в состоянии радоваться жизни, более стойко переносить невзгоды и физическую боль. Если не в порядке — привет, депрессия и вкусные таблеточки.  По сути, когда человеку очень-очень плохо, смешные видео не позволят ему повысить уровень серотонина, а следовательно лучше и качественнее радоваться жизни, но хотя бы создадут иллюзию. Хотя бы ненадолго.
  • Эндорфины. Но это всего лишь следствие, а не причина радости. То есть порадовался — эндорфины начали вырабатываться.
    Чтобы ты не перерадовался, не дай бог. Если человек болеет, если у него депрессия, то рано или поздно система, вырабатывающая эндорфины, истощается. И тогда, если ситуация не совсем критическая, на помощь опять приходит эмоциональный туризм.
  • Окситоцин. Окситоцин вызывает чувство удовлетворения, снижения тревоги и чувство спокойствия рядом с партнером. Гормон «Мимими». Особенно высок его уровень в крови после оргазма. Поэтому нужно няшиться.

Любите людей и рассказывайте им крутые истории.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.